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N新天 4.58 44.03% 13.07
N甘李 91.18 44.00% 30.66
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金晶科技 3.38 10.10% 73.26
安彩高科 4.69 10.09% 61.16
跨境通 5.90 10.08% 0
爱迪尔 5.90 10.08% 0
凯盛科技 5.91 10.06% 50.9
雪榕生物 11.94 10.05% 20.78
旗天科技 5.48 10.04% 0

领跌股

股票名称 当前价格 涨跌幅 市盈率
乐视退 0.35 -10.26% 0
中 关 村 11.12 -10.03% 130.88
恺英网络 3.50 -10.03% 0
新力金融 11.58 -10.02% 375.54
顺网科技 23.55 -10.01% 0
金运激光 44.01 -10.00% 863.75
天齐锂业 23.22 -10.00% 0
国药股份 44.57 -10.00% 21.7
汤臣倍健 19.81 -10.00% 0
神州泰岳 6.13 -9.99% 0

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以Uber、eBay为例,如何打造十亿美元级别的交易平台?

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编者按:本文来自阿尔法公社,创业邦经授权转载。

阿尔法公社说:marketplace(交易平台)是一个机会非常多的领域,尽管已经出现过多个巨头公司(亚马逊、阿里巴巴、eBay、Uber等),但在细分领域,仍然可以找到打造十亿美元级别公司的机会。曾在Uber领导过增长团队,现在是知名投资人的Andrew Chen对于切入细分领域后,如何让交易平台扩展、壮大,有系统的思考。

交易平台容易被低估

当交易平台成功做大时,它的规模会非常惊人。那些有史以来最成功的科技公司:阿里巴巴、Airbnb、Uber,都是数百亿甚至上千亿的交易平台。

然而即便是巨大的交易平台,也是从小规模和细分市场开始起步的。当eBay在1995年起步时,它专注于收藏品,也就是邮票、稀有硬币,漫画书之类。它的早期投资人发现了这种模式和这个平台的潜力,给了它第一笔钱,后来这笔投资到eBay上市时,带来了50,000% 的回报。因为在收藏品之后,eBay的交易品类扩展到了电子产品,家庭必需品,汽车等一切你能想到的各种商品。

在eBay成立20年后,类似的故事再次展开,这次是Uber(我亲身参与到了其中)和出租车市场。纽约大学教授Aswath Damodaran在2014年Uber获得新一轮融资后断言,Uber被高估了。他的依据是全球出租车和汽车服务市场的数据,他认为Uber真实的估值应该是59亿美元。自2014年以来,Uber的估值(包括市值)已经达到数百亿美元,远远超过他当初的估计。正如知名投资人BillGurley所说,估值之所以有如此偏差,是因为Uber超越了出租车的范畴,并通过扩展许多新的交通类别,从而扩大了市场范围,获得大幅增长。这又是一个随着时间的推移从小众走向大众的例子。

当切入一个细分市场后,下一步怎么扩展?

从eBay和Uber的例子,我们发现,创业者可以从一个细分的利基市场(无论是按地域还是产品划分)开始,然后逐渐扩展成一个巨大的买家和卖家网络。经过观察和实践,有几个关键的动作和策略能够实现这个扩张过程,它们是:

  1. 拓展新的地理市场
  2. 增加新的产品线和更丰富的价格档次
  3. 减少从注册到成功交易的摩擦
  4. 提升供给+增长需求

以下我们逐一深入了解:

一、拓展新的地理市场

Uber、OpenTable、Craigslist等交易平台都是深度本地化的,它们必须在一个特定的地理范围(一个国家,一个城市)内迅速建立起质量足够高,数量足够大的供应量,以满足特定需求。例如一个顾客想在旧金山的海斯谷附近预定一家餐厅,他不会去关心曼哈顿有多少餐厅在这个平台上;一个顾客想在上海打车去酒店,他没必要知道纽约的网约车供应是否充足。

可以想象,新平台在打入每一个新的本地市场时都会经历一番挣扎。他们往往会组建一支专门的“启动团队”,这个团队的任务就是在一个城市里破冰,让公司的业务在这个城市建立和运营起来。

Chris Ballard(现在是SoCal的GM)在Quora上写了一篇关于Uber的“启动团队”的精彩文章:

启动团队的成员,是Uber最具有挑战性的角色之一(无论是身体上还是精神上)也是最有价值的角色之一。

一旦进入一个城市,这些成员需要同时做以下这些事:

  • 招募、雇佣和训练当地的团队。
  • 发展合作伙伴关系,并管理与当地代理运营商的关系(注:Uber不拥有任何车辆。他们与现有的经认可的、有执照的、有保险的出租汽车车主合作。)
  • 制定营销策略,扩大客户群,提高知名度。
  • 探索商业发展机会(赞助/合作/联合推广)。
  • 建立各种人脉,打通各种关系,规避政策风险。
  • 举办一场足够有响度的发布会,正式拉开公司在这个城市的序幕。

启动团队的成员每年有300多天都在路上,带着行李箱、护照和苹果笔记本电脑。这绝对是一项艰苦的工作,但对于这些深度本地化的交易市场来说,一个好消息是,如果你的模式在一个单独的地理市场上行之有效,那么它可能会在数百个其他的市场有效。甚至于,像是Airbnb这样的公司,他们当时在各个地方的增长都非常快,因为他们不仅拥有整体的网络效应,在单个地理市场也拥有网络效应。

所以,如果你是一个新的创业公司,你可以从你竞争对手势力薄弱的地理区域下手,然后在本地建立起强大的网络效应,用这种方式逐步蚕食对手。

二、增加新的产品线和更丰富的价格档次

交易平台可以采用的下一个策略就是产品线和价格档次的扩张。这两点都可以直接解锁新的细分市场,我们可以用一个很好的例子来说明它们是如何发生的。Craigslist,一个真正神奇的网站,它最初的品类是活动,之后扩展到了工作和房屋等等。

在2016年的一次采访中,创始人CraigNewmark回忆了Craigslist的早期形式:页面上只是一个电子邮件列表,以及他如何随着时间的推移直观地增加产品类别。

Craigslist始于1995年的一封邮件,你可以简单地分享旧金山发生的有趣事情。第一封邮件里有什么内容?Joe’s Digital Diner,人们会在那里展示多媒体技术的应用,这项技术当时刚刚兴起。我们大约有十几个人会来吃晚饭,大家围着一张大桌子进行讨论,很有有趣,但也很注重技术。

第一封邮件发给了多少人?10到12人

然后呢?人们不停地给我发邮件,要求把他们的地址添加到列表中。当任务开始变得繁重时,我(Craig Newmark)通常会写一些代码来自动化它们。起初,Craigslist的类别只涉及艺术和技术活动。后来,人们问我是否可以转发一个关于工作或物品销售的东西的帖子。接下来,我又发现房子越来越不好租,所以我让人们也可以发租房的信息。

如今,Craigslist已经覆盖超过5.7万个城市,每年创造7亿美元的收入,而员工只有50人,人效远超谷歌这类公司。

另一个很好的策略是向市场提供更丰富的价格档次的产品,这可以显著的扩大市场规模。例如Airbnb,与他们的竞争对手酒店相比,Airbnb可以为住客提供更多价位的选择,可以很便宜,也可以很昂贵。低端的产品可以拉新,提高频次,例如周末短途度假;高端的房屋可以适应大型家庭聚会或婚礼这样的场合。并且在总体上,在满足同一类需求时,它还是比酒店更实惠。

定价是一个关键的战略举措,因为它是客户在做选择时候的主要因素之一,从摩根士丹利对Airbnb客户的调查中也可以看出。

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当然,Airbnb也有直接产品扩张,这对于提高他的体验,吸引客户同样有很大的作用。

三、减少从注册到成功交易的摩擦

地域扩张和产品扩张的双重杠杆是强大的,而减少交易的摩擦会放大这两个杠杆的作用。减少交易摩擦在两个方面增长了TAM(总体有效市场)。首先,直接增长了市场,因为更低的交易摩擦意味着更多的销售量。同时,更微妙的是,当你的交易平台易用性和可用性更高时,人们会更愿意进行交易。

例如,本来愿意把打出租车作为日常上下班选项的人是相对较少的(一般只会在特定的时候打车),因为它比较贵,而且很多司机的服务并不好;但是当Uber POOL出现了以后,愿意将打车作为日常通勤方式的人变多了,因为它更便宜,更便捷,司机的服务业更好。当OpenTable有餐厅上新时,很多人都会在上面预定,因为它不但方便,而且经常有优惠。

减少交易摩擦的方法很多,我们从客户(包括买卖双方)的角度出发,通过他们从注册到交易的整个流程来梳理这个问题:

减少从注册到第一次交易的摩擦

  • 注册
  • 设置付款
  • 寻找所需的交易
  • 信任基础设施(建立在产品的:评价、描述、照片、参数等等)

减少从交易到接受产品/服务的摩擦

  • 可靠性和一致性:同时由市场流动性和用户体验驱动
  • 确定合适的价格
  • 完成交易的时间以及物流
  • 解决交易之后的各种问题

专注于解决和做好以上这些问题,不仅能为交易平台带来更多收入,而且也会让客户的整体体验更好。

四、提升供给+增长需求

保持交易平台的活力需要同时拥有旺盛的需求和充足的供给,如果交易平台能够做好这两点,就能获得更高的粘性,在平台上的供需双方也会更活跃。在很多方面,除了在生态系统里面有多个玩家之外,这算是一个经典的留存问题。就像社交网络一样,一些传统的增长方式是适用的。

  • 通知。创建一个强大的通知平台,让买家/卖家在合适的时间参与进来。
  • 优惠/促销。建立周期性的优惠和相关内容,以吸引人们参与。(例如在中国有双十一和6.18,在美国有黑五。)
  • 优化。A/B测试增长杠杆–从电子邮件/SMS/推送文案,测试它们在什么时候,什么方式是起作用的。

除了以上的这些传统策略之外,最近我们也看到一种趋势,就是在一个交易平台内,将买卖双方的工作流程深度产品化。这个解决方案由James Currier和NFX团队在近几年提出的,它是建立一个“市场网络”,这个网络既是SaaS工具,也是交易平台。

市场网络为市场里的每一方提供有用的工具,例如OpenTable的座位系统,你可以纯粹通过易用性来获得粘性,但结合市场网络,会得到更好的效果。结合下图,能够更好的理解这个生态系统。

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而下图是一些基于AngelList和Honeybook的例子–展示了市场网络生态系统中的多个参与者如何相互影响。

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可以看到,有时生态系统参与者之间的关系是通过金钱发生的,有时是通过内容/社区发生的。这些丰富的互动,在优秀的产品用户体验的推动下,可以留住多个买家和卖家的交易流。对于市场网络来说,现在还是早期,我很高兴看到这个领域的发展。

交易平台可以从细分市场开始,逐渐扩展得非常巨大

要建立一个价值10亿美元的交易平台,你必须从第一天开始就进入扩张模式。

你可能需要建立启动团队,然后将业务扩张到多个新的地理市场;也可能需要扩张新的产品线和多个价格档次;或者通过降低交易摩擦来提高你核心平台的运行效率。

这些策略和动作每一个都可能是有效的,不同类型的交易平台可能会在不同的阶段采用某一个策略,也可能会采用所有策略。

在已经有多个成功的,处于不同领域的交易平台的情况下,在这个领域还有机会么?答案是肯定的,这在全球的各个地方都有新的例证。交易平台创业可以从一个小的细分领域开始,然后会逐渐扩展规模,变得很大,非常大。

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